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建立客户忠诚要明确的三个问题

2006-09-14 09:49:58|  分类: 学习生涯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、消费者忠诚的定义及分类 

消费者忠诚实际上是消费者行为的持续性。不同的消费者所具有的消费者忠诚差别很大,不同行业的消费者忠诚也各不相同。单从字面上来解释,“忠诚”就是“比其他人更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度”,或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。这种以感情为基础的表述深刻地揭示了消费者忠诚的含义。 

消费者忠诚可以定义为消费者的一种信念:当消费者想买一种他曾经使用过的商品或是将来可能需要的商品时,他首先想到的就是你的公司。那些能为消费者提供高水平服务的公司往往拥有较高的消费者忠诚度,其中消费者忠诚可以划分为不同的类型,而某些类型的消费者忠诚要比其他种类的更为重要。 

1. 垄断忠诚 

消费者别无选择,比如公用事业公司具有很高的垄断性,消费者就只有一种选择。 

2. 惰性忠诚 

消费者由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商,他们是低依恋、高重复的购买者,他们对公司也许并不满意,容易被竞争对手抢走,企业应该通过产品和服务的差异化来改变消费者对自身的印象。 

3. 潜在忠诚 

消费者希望不断地购买产品和服务,但是公司的一些内部规定或其他的环境因素限制了他们。 

4. 价格忠诚 

对于价格敏感的消费者会忠诚于提供最低价格的企业,这些消费者很难发展成为忠诚消费者。 

5. 激励忠诚 

公司统称会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。这些消费者在公司有奖励活动时便来购买,但活动结束时,他们就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。 

6. 超值忠诚 

这是一种典型的情感或品牌忠诚,消费者高依恋、高重复地购买,对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟,不仅乐此不疲地宣传它们的好处,而且还热心地向他人推荐。这种忠诚对于很多行业来说都是最有价值的。 

有些客户一次购买就能带来很高的回报,但几乎没有第二次或者仅有很少的客户有第二次。新房的购买者就是一个例子。不管他们多么满意,要与他们维持能带来有回报的长期关系,希望在10或15年后他们退休、升职或再有一个孩子时再卖给他们一套房子,几乎是不可能的。 

有些客户经常购买,但每次只能给企业带来微小的回报,可是他们很忠诚,年复一年地与企业合作。银行和公用事业部门就有成千上万这样的客户,他们中的大多数人从来不会带来很高的回报,但他们却非常忠诚。 

大多数客户所表现出来的行为是处于这两种极端行为之间的中间行为。企业可以通过有意识的客户管理策略来改变他们的行为。这些客户中,有的能给企业带来回报,有的根本没有;有的忠诚,有的却很不忠诚。客户时间价值,就是对这两个特征的综合测量。通过对数据库中客户的分类管理,可以提高客户的时间价值。获利率分析是计算客户时间价值的一种方法。 

二、企业要明确的三个问题 

建立一个以忠诚为基础的商业体系,第一步就是要寻找并获得合适的客户:他们将会在未来几年给公司带来稳定的现金流,让公司的投资得到盈利性回报。企业要想办法赢得这些客户的忠诚并将其保持下去。想要建立客户忠诚的企业必须记住以下3个要点。 

1.天生忠诚的客户 

有些客户天生就是可预计的且很忠诚。无论他们与哪家公司做生意,他们都喜欢维持长期稳定的关系。 

2.利润客户 

有些客户会比其他人给公司带来更多的利润。他们消费得更多,付账单时更爽快、而提出的服务要求却不多。 

3.满足客户的需求 

有些客户会发现你所提供的产品和服务的价值要比你的竞争对手高。没有一家公司能做到可以提供让所有人都满意的东西,你所要努力的就是更好地满足某些客户的需求
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